mardi 27 novembre 2007
«Vendre de l’écologie factice, ça ne rapportera pas longtemps» une régulation est-elle possible ?
Recueilli par ALEXANDRA SCHWARTZBROD - lundi 26 novembre 2007
La pub peut-elle être éco-responsable ? Pour le publicitaire Hervé Brossard arrive le temps de la prise de conscience.
Devant l’émergence d’une conscience verte dans le monde développé, la pub ne cesse de brandir l’argument écologique pour mieux vendre ses produits, même les plus polluants. Joliment baptisé «greenwashing», ce phénomène arrive peut-être à son terme.
La pub en aurait fini avec le «greenwashing» ?
Le «greenwashing», ça sert à vendre plus, peut-être, mais ça ne va pas durer longtemps car les gens commencent à en avoir assez de cet excès. D’autant que la préoccupation environnementale n’est pas un effet de mode, c’est un phénomène de fond. Et vendre de l’écologie factice, ça ne rapportera pas longtemps. C’est pourquoi nous avons décidé de changer d’attitude.
Qu’est-ce qui a provoqué cette prise de conscience ?
La pression des écologistes, il faut bien le reconnaître. Et aussi le fait qu’on n’est plus dans les années 70. Les créatifs sont des citoyens comme les autres qui ont conscience du monde qui les entoure. Si ce n’est pas le cas, au moins, ils ont des enfants qui leur rappellent qu’il faut sauver les espèces en danger et arrêter de polluer la planète ! Il y a une vraie mutation générationnelle. On retrouve cette même prise de conscience dans la lutte contre l’anorexie ou l’obésité, par exemple. Sur ces sujets qui touchent de près la société, nous avons des responsabilités qui doivent nous mener à un vrai changement de mentalité. Quand l’ensemble d’un pays prend des dispositions pour contribuer à l’amélioration de la planète, nous voulons avoir un rôle à jouer et apporter notre contribution.
Les annonceurs sont-ils vraiment sur la même ligne ?
Ce que les annonceurs attendent de nous, c’est que des règles claires et précises soient définies vite. Qu’ils puissent avoir une liste de ce qu’on peut dire et pas dire. Il faut donc que tous les acteurs concernés – publicitaires, annonceurs, associations de consommateurs, écologistes – se rencontrent pour faire ce travail. Je ne veux plus qu’on mette en avant un argument écologique qui ne soit avéré. Il suffit d’un peu de bon sens pour comprendre qu’il est contre-productif de placer un 4 x 4 sur les pelouses du jardin du Luxembourg !
Parmi les mesures envisagées par votre profession, figure l’idée d’un «jury»…
Nous voulons faire évoluer l’autorégulation de notre profession vers la co-régulation. Nous allons donc proposer ces jours-ci une série de mesures au ministère de l’Ecologie. Avec l’idée, en effet, d’un jury composé d’experts indépendants, chargé de traiter les plaintes concernant les campagnes qui contreviendraient aux règles déontologiques qui auront été édictées.
Quand vous parlez d’autorégulation, vous pensez au Bureau de vérification de la publicité (BVP) que les écologistes accusent d’être juge et partie puisqu’il ne comprend que des professionnels de la pub…
Il y a un peu plus d’un an, le BVP a été alerté sur le «greenwashing» et il a commencé à lister les choses à dire ou pas en matière environnementale. C’est le seul en Europe à avoir fait ça. Le Grenelle n’a pas remis en cause le principe de l’autorégulation de notre profession, en revanche il a accepté celui de la co-régulation. Le BVP a proposé un «conseil des parties prenantes» qui comprendrait les ONG, lesquelles énonceraient les fameuses règles déontologiques. En aval, le jury vérifierait que ce qui a été décidé par le conseil a bien été respecté. Si on y arrive, on sera le seul pays d’Europe à avoir un contrôle en amont et en aval.
Comment ça se passe à l’étranger ?
En Angleterre, il n’y a pas de BVP, le contrôle se fait a posteriori. Quand une pub est retoquée, ça fait mal, on appelle ça le «nameshame» (la honte pour l’annonceur). Aux Etats-Unis, on exploite encore à mort le «golden green», le filon vert. La liberté est totale. Al Gore essaye de mettre un peu de déontologie dans tout ça.
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