vendredi 9 novembre 2007
Les marques aiment votre vie privée : deux tiers des français ignorent l’ampleur de la surveillance dont ils font l’objet !
[ 08/11/07 ] SOPHIE PÉTERS - Les Echos
Face à une technologie de plus en plus intrusive dans la connaissance des consommateurs, émerge la peur d'un Big Brother marchand.
La Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) est débordée : en 2005, elle avait reçu 40 demandes d'autorisation des marques pour utiliser les nouvelles technologies afin de mieux connaître les consommateurs et leur proposer de nouveaux services. En 2006, le nombre de dossiers reçus est grimpé à 360 ! Témoin, la Maaf, qui avait imaginé pour diminuer les primes d'assurance des jeunes conducteurs d'équiper leur véhicule d'une puce GPS permettant de contrôler la vitesse.
Jugée trop intrusive par la CNIL, sa demande a été refusée. « L'innovation technologique est porteuse de progrès comme de dangers. Les individus sont tentés par le confort qu'elle procure, mais ils sont peu conscients des risques qu'elle comporte. Ils ne se préoccupent guère de la surveillance de leurs déplacements, de l'analyse de leurs comportements, de leurs relations, et de leurs goûts », faisait valoir Alex Türk, le président de la CNIL, à ses homologues rassemblés en congrès international il y a un an à Londres.
S'inquiétant que cette vague technologique ne submerge les individus du fait de sa miniaturisation, et donc de son invisibilité, le recueil des données se faisant à leur insu, la CNIL rappelle aux citoyens, dans son rapport d'activité 2006 paru cet été, qu'ils possèdent des droits à la protection des données personnelles, ajoutant : « Vos informations personnelles ont de la valeur, ne vous en fichez pas ! » Et elle lance une « alerte à la société de surveillance » qui, selon elle, menace « la protection des données et de nos libertés ». Deux tiers des Français ignoreraient l'ampleur de l'espionnage dont ils font l'objet.
A l'heure où l'intimité est devenue un objet de consommation cathodique, les individus ne rechignent pourtant pas à livrer des informations personnelles, moyennant, en échange, bons de réduction, cadeaux, invitations à des événements privés, avantages et privilèges divers. Résultat : des nouvelles puces RFID (identification par radiofréquence) ou de celle de la carte Navigo, capable de tenir l'historique de tous les déplacements de son propriétaire, aux caméras de surveillance, en passant plus benoîtement par les questionnaires des cartes de fidélité qui répertorient dépenses et préférences, chacun sème derrière lui des petits cailloux souvent à son insu. Même en veille, un téléphone portable envoie des signaux permettant de le localiser !
Curiosité
En lézardant le mur qui séparait vie privée et vie publique, les Français ont ainsi ouvert la porte à une certaine curiosité des marques pour leurs modes de vie. Tirant profit du besoin d'affirmation de soi des individus et donc du désir de communiquer ses goûts et ses préférences, les marques ont saisi la balle au bond, aidées par de nouvelles technologies qui, au nom du confort ou de la sécurité, multiplient les moyens de recueil d'informations.
Mais la peur du contrôle d'un Big Brother ne saurait les laisser plus longtemps utiliser ces techniques sans réfléchir à leurs implications. Pour preuve, un baromètre de l'intrusion initié par l'agence de marketing services ETO avec le cabinet d'études Market Audit et réalisé auprès de 35.000 internautes révèle que 76 % des Français se disent gênés par le fait que de nombreuses informations sur eux soient stockées dans des fichiers. Et 61 % estiment être insuffisamment informés de leur utilisation. Un tiers des Français notent enfin que le niveau d'intrusion des marques dans la vie privé est élevé. « Le vrai problème réside dans l'inquiétude des consommateurs quant à l'utilisation de ces données. Et si c'est pour être continuellement harcelés par des offres commerciales, cela ne les intéresse pas. », souligne Yves Riquet, directeur associé d'ETO.
Objectif de l'étude : savoir jusqu'où les consommateurs sont prêts à aller dans leurs relations avec une marque ou une enseigne. Ainsi la majeure partie dit ne pas être d'accord sur le fait qu'une enseigne mémorise ses achats, et admet difficilement de donner ses coordonnées personnelles pour recevoir des offres personnalisées. Mais les interviewés ne sont pas un paradoxe près en jugeant plutôt efficace la carte de fidélité sur leur comportement d'achat ! « C'est la preuve que les consommateurs n'ont pas réellement conscience de l'usage qui est fait de la carte de fidélité par les marques et des informations qu'elle contient sur eux », souligne Yann Clayessen, directeur général d'ETO. Même chose lorsqu'ils surfent sur Internet : si beaucoup détestent que l'on suive leur parcours sur la Toile, ils oublient un peu vite que la technique permet très aisément de repérer le chemin emprunté. Seuls les jeunes de moins de 18 ans acceptent globalement mieux cette situation.
Informations personnelles
Mais contre des avantages personnalisés (services gratuits, offres de réduction ou bons d'achat), les consommateurs sont prêts à amender leur position. Concernant enfin la communication d'informations personnelles, si la zone de résidence et l'activité professionnelle ne posent pas de réels obstacles, il n'est pas question de donner des précisions sur le conjoint et les enfants, les événements de la vie, et de laisser en pâture des données biométriques. Ce sont les données financières qui sont les plus épineuses. Plus de la moitié des interviewés ne sont pas du tout d'accord pour que les enseignes connaissent les financements qu'ils ont sollicités ou leurs revenus. « Réciprocité, transparence, respect sont les trois clefs sur lesquelles baser la relation. Quant au tiercé gagnant en matière de récompenses, c'est une offre personnalisée plutôt financière [réduction, chèque cadeau] glissée dans la boîte aux lettres ou par e-mail, conseille Yves Riquet. Le SMS devant plutôt être réservé pour offrir un service précis ou une invitation à un événement de marque. » Deux personnes sur trois souhaitent ne jamais recevoir d'information par ce biais.
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